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市场营销小案例及分析

时间2019-04-20 来源:粤菜菜谱家常菜做法

  核心提示:阳春三月,夭夭碧枝,皎皎风荷,暖风熏醉,染了春扉。安静的午后,静静的梳理着自己的思绪,轻轻的敲打着心语,不想惊扰沉睡的记忆,不想扯住渐行渐远的思绪。初春的日头,终究是有了暖意的了,鹅黄的嫩绿轻轻浅浅的...
 

  分析就像“十月怀胎”,解决问题就象“一朝分娩”。分析就是解决问题。那么下面是学习啦小编整理的市场营销小案例及分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

  大雷物流贸易:放大经销商的连接价值

  “去中间化”“消灭中间商”已经成为这个互联网时代的主流声音,但是大连大雷物流贸易有限公司总经理、中国调味品经销商商会会长刘大雷却不这么认为。

  在他看来,作为厂家与终端的中间环节,经销商的连接价值恰恰是其最大的价值,这种价值是任何企业、任何时代都取代不了的。

  大雷物流贸易有限公司成立于2003年,主要从事调味品的代理,起初凭借自身的物流服务能力赢得了家乐福、沃尔玛等大型KA卖场的合作,并跟随它们的脚步快速将网络遍布东三省。但随着现代渠道的不断发展,大型卖场特别是国际KA系统如沃尔玛、家乐福等在东北地区也完成了区域性总仓的建立。面对这一变化,刘大雷对公司网络的整体布局进行了调整,各地分公司的职能从客户开发、物流配送转变为日常的市场维护。但是没过多久,随着市场发展,成熟品牌和成熟产品的利润逐渐降低,整个经销商群体再次面临转型的抉择,但与上次的情况不同,这一次仅仅靠内部调整是不够的,必须寻找新的突破点。

  经销商做品牌更有优势

  这个突破点后来刘大雷找到了,就是“品牌化+平台化”。为什么选择这个方向转型?刘大雷的解释是经销商做品牌比厂家有优势:第一,经销商长期服务终端、直面市场,比厂家更了解终端商和消费者的需求,知道市场的需求点在哪里,尤其是对于调料这种区域性很强的产品而言,这一点非常重要;第二,经销商的渠道开发和服务维护能力是厂家不具备的,尤其是与夫妻小店的点对点对接能力,厂家谈一单销售没有管理,而经销商本身就有导购员、理货员,所以无论是推大单品还是促销都有优势;第三,成熟品牌由于渠保山市治癫痫选哪家医院道费用的增长,给予终端的利润越来越低,而新创品牌却不一样,还有很高的利润空间,这对于终端拓展来说很有说服力。

  当然与厂家相比也有劣势,那就是产品。不过在刘大雷看来,这也不算问题,因为可以用自己的渠道资源换取优质厂家的合作,进行贴牌生产。刘大雷创立的调味品品牌叫“中调”,定位于中高端调味品,采用的就是代工贴牌模式,自身只负责品牌的运营和渠道维护,目前已经有榨菜、酱油、醋、麻油、腐乳等300个产品品类。

  为什么刘大雷能建立起这么庞大的渠道资源?这就得说一下他的另一个转型思路——平台化。他认为,作为个体的经销商都是分散的、力量微弱的,面对这种变局必须抱团合作,共同搭建起一个共赢的平台。刘大雷除了是调味品经销商,还担任着另外一个职务,就是中国调味品经销商会的执行会长,通过这层关系,他逐渐吸纳商会会员入股成为战略合作伙伴,共同运营中调品牌,这些会员经销商的渠道资源自然就纳入了进来,刘大雷讲,他要找的经销商不像厂家找代理那样只是卖货的,而是找合伙人,通过股权的形式捆绑在一起。持股联销体、平台化、扁平化、局部市场化是刘大雷品牌化和平台化运作的几个核心。

  做品牌商选品很关键

  对于经销商转型品牌商,刘大雷认为需要把握最关键的一点,那就是产品,一定要品质过硬,而且形成差异化特色。比如中调在选品上非常严格,前期对市场和终端充分调研,了解他们各自的需求,然后寻找资源,再对接生产厂家,最后根据市场反馈的信息来设计包装和定价。如何选品?刘大雷的做法就是发掘原产地的产品,比如中调的腐乳是找咸亨生产的,大家都知道王致和,其实咸亨是腐乳的原产地,比王致和还早,是受国家非物质文化遗产保护的。醋他们找恒顺生产,料酒去绍兴寻找生产厂家。刘大雷非常注重原产地的价值,他认为这样的产品本身有历史,会说话。

  阿萨姆小奶茶:老树开新花,情怀不配搭

  2015年整个饮料行业状况都不是特别理想,很多企业推陈保定哪家医院能治羊羔疯出新以挽颓势,但是效果都不显著,统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端价位入市,去年6月陆续在北、上、广地区试水。

  近日,笔者在超市看到了这个传说中的萌物,看见真身之后,试了一下味道,不由得想:这个小奶茶上市都大半年了,一直不温不火,其中还是有一些原因的。

  产品定位:卖情怀难引消费者共鸣

  先说口味。统一在2009年10月就已经推出了PET500ml的阿萨姆奶茶,2014年9月阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶”。500ml的阿萨姆奶茶味道特别,浓浓的奶味加上茶香,受到了广大消费者的喜爱,在市面上越来越流行。这次,这个小奶茶延续了阿萨姆的味道,基本上没有变化,口感和500ml瓶装奶茶是一样的。

  在产品定位方面,阿萨姆小奶茶主打情感牌,回忆小时候的味道,还原奶茶最原始的风味,想要消费者认同“阿萨姆小奶茶=简单奶+茶”。

  很显然,阿萨姆小奶茶是想卖情怀,但是这个情怀比较陈旧,没什么新意,现在很多产品都讲究返璞归真,回到最纯粹最简单,可是就奶茶品类而言,这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶,在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的,用这种产品定位来做牛奶,引起消费者共鸣就相对比较容易。

  消费群定位:跨度太大,群体定位不准确

  阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18—30岁的年轻时尚群体。在笔者看来,这个消费群的跨度其实是比较大的,18岁左右的年轻人是“95后”,30岁左右的年轻人那就是“85后”了。“95后”的年轻人和“85后”的年轻人其实是有代沟的,他们的消费观也不尽相同。

  “95后”一代是有鲜明自我意识的一代,虽然注重个性、注重娱乐、注重享受当下的快乐,但是相比于“85后”的冲动消费和强烈的品牌意识,“95后”认为价格与品质并重,可谓精明实在的“甘肃癫痫病可以治好吗经济人”。

  在消费上,“95后”会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌,但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。“95后”对品质的认知是通过品牌和价格来完成的,也可以说,“95后”的消费颇有点理性消费的意思。

  综合价格、品质和外观整体而言,阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上500ml的阿萨姆奶茶,品牌个性比不上小茗同学,唯一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清新,但是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是PET的材质,虽然有珠光的效果,但是握在手里基本上没什么质感,而且手感很不舒服。总体上,小奶茶基本上没有“90后”“95后”需要的个性和特别。这个包装要是放在一个25—30岁的年轻人手里,总是显得比较幼稚。

  都是统一的新品,小茗同学就做得比较好,消费群定位非常明确,就是要卖给“90后”和“95后”,从口味、价格、包装设计、宣传上,都与消费群定位非常匹配。

  所以笔者认为,单从包装来讲,小奶茶的两款包装一绿一白,整体风格文艺清新,颇有一股暖心的气氛,比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15—25岁的文艺小青年来做定位可能会更好,而且要更偏重女性和情侣。

  价格定位:差异化不足,产品与价格不匹配

  阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml,主流商超售价为6元,便利店零售价为7元。

  阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品的配料很高端,采用澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶,还有印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这个奶茶的定位人群是18—30岁的年轻人,对于这样一群年轻人,听起来很玄乎的“高大上”进口原料好像没有那么重要,更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

  还有很重要的一点,奶茶呼和浩特最好癫痫医院长期以来被视为是不健康的饮品,6—7元的高端价位是一个很难迈的坎。在超市和便利店,6—7元可以买到1—2盒牛奶或酸奶,在越来越注重健康的消费环境下,消费者是很难轻易花6—7元去买一瓶360ml的奶茶的。

  毕竟奶茶是拿来喝的,决定销量的最重要因素是口味和与之相匹配的其他因素,如果口味没有什么差异化,其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位,就会出现不温不火、不上不下的情况。

  这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款,价位也是在6.5元/320ml,打着高端的旗号,让很多消费者尝了鲜,但是后来消费者发现产品无法匹配价位,最终还是被打入冷宫,悄无声息。

  价格定位:投放走偏,造势宣传乏力

  阿萨姆小奶茶上市几个月,基本上没有看到宣传的踪迹,依托《花生漫画大电影:史努比》造势的效果也不显著。

  宣传乏力这个原因是必然的,因为前面产品的定位就非常模糊,到宣传的时候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

  产品强调回到小时候,回到最简单、最纯粹,消费群却又是18—30岁的年轻时尚群体,营销配合的电影却是《花生漫画大电影:史努比》,这几个组合矛盾很多。史努比的受众更偏重小朋友和家庭,哆啦A梦不一样,史努比基本上就是很动画、很儿童的东西,而且在国内消费者心里,史努比的形象没有哆啦A梦那么根深蒂固,所以这部电影基本上不会有很多18—30岁的年轻人去观看。如果说统一是想要用娱乐营销的玩法,这招显然有点走偏。其他的营销和宣传目前没有看到什么大的动作,单单就这部电影而言,没有效果是必然的。

  除了产品本身,定价、消费者定位和宣传这几个方面,阿萨姆小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然,毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久,统一对这个产品的期待和谋划究竟是什么样子,不得而知,这个产品会不会昙花一现也有待观察。

作者:不详 来源:网络
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